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看《西游降魔篇》學品牌塑造
作者:鄒凌遠 日期:2013-2-27 字體:[大] [中] [小]
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蛇年春節一開年,大年初一觀眾期待已久的電影,由周星馳總制片,監制,編劇,導演的《西游·降魔篇》如期上映。繼而在這部電影的熱播效應下,首日斬獲7685萬元票房,一舉刷新華語片首日票房紀錄,讓國內電影市場也徹底驚爆了。此外還一舉拿下包括華語電影最高首映日,最高次日,最高第三日,最高第四日,最高第六日以及第五日的內地影史最高單日票房等多項紀錄,除此之外還有在本周尚有兩日的情況下便已刷新內地影史次周票房紀錄。上映第五日,恰逢情人節,在節日的推動下,《西游》于2月14日單日勁收1.22億元。上映數日,就贏得如此眾多之“最”,顯然是得到了觀眾的廣泛認可。
然而看過這部影片的人也知道,它的故事情節也不是那么驚天動地,而是樸實無華的“愛情”;它的演員陣容也不是強大無比,相比其他大片反而略顯普通;它有的特效不是推陳出新,也只是大家都能用的3D效果。但從市場反應看,這部影片的成功是毋庸置疑的;但成功為何來的這么驚人?顯然跟營銷炒作、周星馳、無厘頭式幽默、演員等有很深的關系,但這不是本文要討論的主題。正因為這部影片成功的過于驚人,像是一個新產品或品牌推出火爆銷售一樣;這才是本文要分析的重點。而在觀看影片的過程中,筆者恰恰看出了一些特別之處,讓人深刻反思,這正是品牌所需的東西;但它的手法卻是含而不漏。接下來就深入分析,怎么看《西游·降魔篇》學品牌塑造。
品牌情感度:一部好電影,延續《大話西游》情
1994年12月21日,由周星馳主演的《大話西游之月光寶盒》在香港公映。然而當時票房成績不佳,但在21世紀以后卻成為經典。1996年影片轉到北京電影學院,這部“另類”的電影在高校中的放映立刻引起“滿堂彩”。開始有研究者專門研究影片的巡回式結構、臺詞對白、經典解構等之于文化學上的意義,更深受廣大莘莘學子的追捧。隨后這部電影在電視上播出,后曾重播過多次,這培養了一大批“大話迷”;21世紀的到來,這部影片也發展到了鼎盛時期,時至今日它的影響依然存在。這部電影的撕心裂肺的愛情故事,似乎也是陪伴著整個80后成長,影片的感人情節也在觀眾腦海里留下了深刻影響,心中總是充滿懷念與期待。此次,《西游·降魔篇》上映,掠過電影前奏的緊箍咒,看過之前《大話西游》的人就自然明了,二者之間的關系很密切,感覺前者就是后者的延續。這就讓人在觀看電影的同時,自然而然就沉浸到了《大話西游》的美好情感中,這種深切的情感也就隨之嫁接到了新影片上;讓人觀后感覺余味悠長,深表贊嘆。帶著一種美好的情感,看完《西游·降魔篇》,深感推陳出新、青出于藍,新片也就被觀眾記住。
做品牌需要的就是這樣一種感情的延續,而從電影《西游·降魔篇》中,我們可以總結出一條品牌哲學:“品牌情感是一個積累的過程,延續才能被更多受眾所認可,從而奉為經典。”這也就是說在塑造品牌時,當使用了一種風格、情感、符號等元素時,受眾對此產生了好感,就不要輕易去改變;而是要充分利用受眾對品牌產生的情感度,在延續中不斷進行有效創新,從而有效抓住購買心理。《西游·降魔篇》延續的是《大話西游》的美好情感,并在此基礎之上更勝一籌,故事情節變得更加成熟。那么對于品牌來說,一方面是如何在傳播中與消費者建立起一種情感溝通呢。這就需通過營銷、廣告、公關等各種手段,去詮釋,去表現出來。另一方面是如何能夠在溝通過程中,讓消費者的好感與日俱增,保證品牌的長久不衰呢?這就需要良好的客戶維系,做到良好的售后服務,而品牌的更新。換到產品策略上,道理都是相通的。
品牌關聯度:一個奇導演,眾望所歸周星馳
雖然《西游·降魔篇》票房如此之高,但是看過之后,也沒能贏得一致的認可。大部分人表示說這部電影拍得很不錯,故事情節顛覆;但反對的人卻也有自己的觀點,認為是大家盲目跟進,即便此次周星馳沒在《西游》中露臉,但是大家沖著周星馳這三個字,都一股腦兒地進影院捧場。事實上,為什么這部分影片會這么火,顯然跟這三個字有很大的關系。眾所周知,周星馳有香港“喜劇之王”之稱,更是“無厘頭”電影始祖,在華人世界具有極大影響力和知名度。而原本周星馳在拍完《長江七號》之后,就很久沒有出新作,像是從電影市場銷聲匿跡。但在觀眾的心智中,周星馳的影響力很深,而且對于他的作品看過很多,喜劇自然沒的說,這也就造成了觀眾對周導的一種由愛而生的期待心理。再者以往周星馳主演的電影都深受觀眾歡迎,現在一提到他,大家普遍的認知就是無厘頭、搞笑、值得一看,或是有他在,電影肯定好看。不得不說“周星馳”對于《西游·降魔篇》來說,給影片帶來的是豐富的聯想和對觀眾的號召力。這就好比,周星馳就是這部影片的代言人,一看到他,觀眾就會產生各種天馬行空的想象。
那么,在品牌塑造的過程中,關聯度重不重要呢?答案是肯定的,它關系到消費者對品牌的聯想、記憶、美譽等方面,能讓消費者有一點聯想到品牌。從電影中,我們可以得出另一條品牌哲學:“品牌關聯是消費者在腦海中會自然而然形成的一種認知,好的關聯度能夠讓消費者對品牌充滿好奇和期待,從而引發情不自禁地購買。”好的關聯度的塑造,需要一些美好的事物來承載,簡單而行之有效的方法有:邀請比較契合和形象好的代言人、推出領先的好產品、給予消費者好的回饋、參與社會公益事業等。這些比較容易執行,而且快速,能夠在瞬間引起社會廣泛的關注,也利于受眾產生認知。《西游·降魔篇》有周星馳當招牌而備受期待,王老吉因公益捐贈贏得了民族情感;那么你的品牌有什么關聯,這就需要你去創造,賦予它生命力。
品牌忠誠度:一首斷腸曲,天涯何處覓知音
如果問,為什么《西游·降魔篇》會讓我記憶深刻,還流連忘返?那是因為我對這部電影產生了內心的喜愛,而且任憑別人怎么說它不好,都不會改變我對這部電影的看法;也難以阻止我反復去回顧,這就是我對它很忠誠。倘若要問,這種忠誠度是從何而來。明白的說,不是因為電影的故事情節,更不是因為周星馳他本人;而且劇中的各種演員對我也沒有吸引力。而是這部影片中的一首感人肺腑的曲調,它讓我內心產生了共鳴,然后才是對這部電影深深的認可,并回味無窮。這首《一生所有》,曾經在《大話西游》中就已經用過,配上最后故事的大結局已經讓人記憶猶心。然而這次這首曲調在《西游·降魔篇》中變成了主旋律,而且影片凄美的愛情故事,因此開始,也因此結束,相互配合電影劇情也展現的淋漓盡致,觸動人心。或許這就像是一個品牌,因為這首音樂詮釋了所有,而讓很多人喜愛。品牌需要努力的目標,不正是如此嗎?
正所謂,一首斷腸曲,天涯何處覓知音,如果一個品牌與消費者能夠如此,那么成功也就簡單了很多。觀看了電影,自然也就會知道這條品牌哲學:“品牌忠誠度在于自身盡情的釋放與展現,以一種鮮明的情感去感染人的情感,從而讓消費者產生內心的共鳴。”忠誠度于品牌來說,它的作用顯然是不用深入講解,大家也都了然。就像地雕牌洗衣粉,為什么在國際兩大巨頭寶潔和聯合利華的合圍下,依然能夠占據洗衣粉市場的領導地位,悍然不動。這就得益于消費者對雕牌的忠誠度很堅固,因為它的溫情路線,感動了太多人。那么,在品牌塑造過程中,忠誠度的建立就要根據你的目標人群講述怎么打動人心的故事;走溫情路線也好,走時尚路線也好,最終還是要落到目標人群身上。通過對目標人群生活習慣的深入分析,然后找出與品牌最契合的一點,將這一點無限放大,以此抓住消費者心智。
事物總是會有多面性,這就在于我們的眼光如何去看。把《西游·降魔篇》當做是一個品牌看,那么它展現在我眼前的就是一個成功的品牌。你看過了這部電影,深入思考,也就可以就從中學習如何塑造品牌。